No fundo não é contra as crianças pedinchonas que os pais têm que lutar, não são só as birras no super mercado que determinam o comportamento dos pequenos: são as próprias marcas que percebem este consumidor como valioso na decisão de compra.
O mercado está, mais do que nunca, com os olhos postos nas crianças e nunca um consumidor deu tanto trabalho: os seus desejos mudam constantemente, as suas vontades são difíceis de prever e nenhum outro segmento se influencia tanto entre si como este. No entanto têm a percepção da marca bem definida: se pedirem a uma criança para desenhar uma boneca provavelmente desenhará uma Barbie, se for um telemóvel irá parecer-se com um Iphone, um pássaro e terão uma cópia dos Angry Birds, um carro e imaginarão o que querem receber no Natal.
Vários estudos chegam à conclusão que mais de metade do consumo dos pais é decidido pelos filhos, seja de forma directa (guloseimas, bolachas, cereais) ou indirecta (a compra de uma carro, a casa de férias e o seguro da casa).
No Brasil, este segmento cresce 14% ao ano, o dobro do dos adultos.
Foi a marca Jack Daniel's que me faz pensar mais seriamente sobre isto com o vìdeo viral de uma suposta campanha direccionada ao público mais jovem: "Vamos ver como isto corre", mesmo sabendo que pode ter o efeito contrário o mercado adulto está saturado portanto porque não chegar até aos miúdos que chegam cansados da escola e não querem saber das perguntas dos pais sobre como o dia correu.
O objectivo não será atingido, crianças modernas que bebem whisky on the rocks parece-me uma ideia pouco inspiradora, mas o buzz está criado.
Marcas como a Microsoft, EDP, Galp, Vodafone, Continente,Tmn não têm à primeira vista interesse num mercado tão jovem (falo de crianças dos 3 aos 12 anos). Mas se procurarmos melhor, percebermos que a sua comunicação tem como base os consumidores mais novos, que não são os que pagam mas muitas vezes são os que decidem. ( fases de comportamento de compra)
Imagine que entra na Fnac para ver como funciona o novo sistema de operativo da Microsoft, de repente, um empregado diz que vai chamar um colega para que o possa ajudar e tirar todas as suas dúvidas. Aparece o Pedro, traz consigo um banco para que o possa olhar nos olhos e explicar exactamente o que deve fazer. O Pedro tem 11 anos e é o protagonista do vídeo "Windows 8: a small demonstration".
Isto é só um exemplo de como, mesmo regulada, a publicidade atinge os mais novos e convence os mais velhos. A EDP "Pela energia do amanhã" transforma os colaboradores em heróis e são os seus filhos que contam a história "o meu pai é melhor que o Einstein porque está a inventar a cidade mais inteligente do mundo". Os pontos da Galp levam as crianças à Kidzania, o Continente todos os anos reinventa a Popota e a TMN cria "O mais incrìvel calendário de Natal". Quantos de nós se recordam do anúncio do dia do pais da Vodafone?
Sim, as crianças são o futuro, um futuro mais funcional, mas sim!
Verdade. Já não é novidade, já o declaravam no meu tempo de estudante (ok, só passaram 4 anos... o que em tempo de publicidade pode querer dizer "está na altura de procurarmos outra coisa).
ResponderEliminarNão se pode culpar os marketeers pela janela de oportunidade que lhes deram. O poder que os pais dão às suas crianças para tomarem decisões por eles (muito para além do facto de obviamente e naturalmente os influenciarem).
Da maior parte, talvez, das vezes aproveitado de uma forma "inocente" (nunca inocente, mas sem as prejudicar). Noutros casos... Jack Daniel's?! "Only in America!"