Abercrombie & Fitch - branding à borliú

Na internet anda tudo com os cabelos em pé. Abercrombie & Fitch é o tema dos últimos dias e tudo isto porque o CEO, Mike Jeffries, há uns anos atrás veio dizer que a sua marca é exclusiva e que as pessoas com excesso de peso estão fora - “Candidly, we go after the cool kids…A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely.” 

O poder da internet é, por vezes, assim mesmo. Faz-me lembrar a Margarida Rebelo Pinto que dois anos depois de ter publicado a crónica "as gordinhas e as outras" viu a sua reputação (?) fugir-lhe pelos dedos das mãos: gordas e magras de Portugal juntaram-se com a missão de lhe dizer como é que é. 

Pois, na internet os assuntos hibernam, durante anos, e esperam a melhor altura para renascerem (qual fénix qual quê) e atacarem outra vez. E isto tudo, do CEO da A&F, veio de fininho mas está a atingir proporções enormes. Depois do co-autor, Robin Lewis, do livro "New rules of Retail", ter reacendido a chama ao dizer que Mike Jeffries não gosta que pessoas gordas comprem na sua loja, quer pessoas magras e bonitas, as reacções têm sido impressionantes. 

Circula um vídeo (ver aqui)na internet com a clara missão de destruir a fama da marca. Um americano distribui roupas pelos sem abrigo numa tentativa de reposicionar a marca. Ingénuo? Sem dúvida. 

Depois de muita tinta na imprensa internacional, Mike Jeffries deixa um post no Facebook e passa a explicar que a A&F é uma marca e que, como tal, precisa posicionar-se, isto sem desrespeitar todas as pessoas, sejam de que raça, género, tipo de corpo e outras características.

Se dermos uma vista de olhos no site da marca, rapidamente encontramos um quadro com os vários tamanhos existentes. Para as mulheres até ao L, para os homens até ao XXL. E é aqui que começa a discórdia. São muitas as vozes que se unem, reivindicando o direito de poder comprar na loja, seja qual for o tamanho. E eu continuo sem perceber que reivindicações são estas. 

Percebeu-se que o marketing é uma ferramenta essencial para que determinada marca se possa distinguir da concorrência, para que determinada marca se possa posicionar e segmentar - era suposto o quê? Que as marcas fossem de todos e para todos? 

E então aquelas marcas que estão totalmente direccionadas para as pessoas gordas? 

Falemos sério, o retail nos Estado Unidos é uma mixórdia autêntica. Há marcas por todo o lado, e muito poucas, ou pelo menos as que estão ao alcance do grande público, se posicionam: há para todos os tamanhos, feitios, gostos e orçamentos. O mesmo se passa aqui na Europa: tamanhos do XS ao XXL, e, todas as cores, como fardas. 

Não ouvi nem uma vozinha a queixar-se da Louis Vuitton quando veio dizer que queria baixar as vendas: "Como é que vender menos é bom? Uma marca de luxo vive da exclusividade, logo ser acessível a um público alargado tira-lhe valor. E afasta os clientes de topo, que realmente interessam. Se dezenas de pessoas levassem a tradicional mala monogramada ao saudar a princesa de Inglaterra no dia do casamento, é pouco provável que Kate Middleton voltasse a usar as suas. “Evitar o excesso de exposição é essencial” quando se gere uma marca de luxo, admite ao Wall Street Journal o CFO da LVMH, Jean-Jacques Guiony. E a estratégia inclui adiar a abertura de lojas e apostar nas peças mais caras.". 

A exclusividade não pode ser interpretada de um só ponto de vista. E não é preciso ser um génio para perceber que se uma marca tenta agradar a todos o mais provável é que não agrade a ninguém. Depois disto o mais provável é que a A&F fidelize ainda mais os seus clientes- quanto mais se fala, mais vende, e um maior número de pessoas vai querer fazer parte deste grupo, da exclusividade. É obvio que as suas palavras, as de Mike Jeffries, possam causar alergias, reacções negativas e atitudes como a do rapaz que fez o vídeo que já é viral. Pode até parecer ilógico se soubermos que uma boa parte dos norte americanos sofre de sobre peso, mas a missão de uma marca, de uma marca como estas não é educar. Já estive em Londres, já vi as filas para entar numa loja A&F, já senti o cheiro a metros de distância, já vi as meninas histéricas à espera de tirar a fotografia com o homem cheio de músculos a transpirar perfeição, as empregadas de loja que mais parecem modelos e que certamente foram escolhidas a dedo. 

Quanto mais se gritar que a A&F é uma marca que selecciona os seus clientes em função do seu tamanho, mais se vai ajudar Jeffries a definir o que o diferencia do mercado imenso de marcas - isto é branding, e branding dado de mão beijada.